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一毛錢廣告費用做強勢品牌
作者：董小全 日期：2009-5-11 字體：[大] [中] [小]
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按照國家企業(yè)規(guī)模分類標(biāo)準(zhǔn)，小型企業(yè)是指年銷售額低于3000萬的企業(yè)，按此標(biāo)準(zhǔn)，中國的小型企業(yè)占到80%以上，而大型企業(yè)只占到其中的1%而已，全國99%的企業(yè)是中小型企業(yè)。
目前，中國的食品市場也是以小型企業(yè)數(shù)量占據(jù)絕大多數(shù)，從投入產(chǎn)出來看，超過3億的較大企業(yè)，特別是快速消費品、食品類企業(yè)，它的市場營銷費用投入會相對寬裕，而中型企業(yè)往往還在于努力改變捉襟見肘的處境，小企業(yè)就更不用說了，廣告宣傳的預(yù)算基本不存在。
產(chǎn)品的營銷，宣傳推廣是成長的必經(jīng)之路，食品企業(yè)尤其如此。
其實，小企業(yè)做得好，完全也可以做強勢品牌，筆者曾經(jīng)提出過零費用做強勢品牌的概念，這一概念的核心要點就是基于中小企業(yè)品牌宣傳費用預(yù)算偏緊的考慮。
中小企業(yè)要打造強勢品牌，首先要熟悉一個理論，即4A營銷理論。4A營銷理論是對4P和4C營銷理論的再一次升華，它的核心精髓是，它強調(diào)對產(chǎn)品的引導(dǎo)、創(chuàng)新（Ahead），而不是過份滿足；它強調(diào)能提升消費者對產(chǎn)品的溢價、升值感覺（Appreciation），而不是不斷降價；它強調(diào)分銷和購買方式的合適、恰當(dāng)、新穎（Appropriate），而不是過度強調(diào)方便；它強調(diào)與消費者建立共鳴、激發(fā)消費欲望（Arouse），而不僅僅是讓消費者知曉的溝通。
通過4A營銷理論的核心精髓掌握和理解，對建立中小企業(yè)核心優(yōu)勢非常重要，從而打造強勢品牌。面對中小企業(yè)做品牌需求，我們提出“一毛錢做強勢品牌”的概念，就是要說明這樣一個問題，沒有策略、不計成本投放廣告的時代一去不復(fù)返了，沒有策略、沒有創(chuàng)意的營銷策略、廣告策略，不如換個思維，用一毛錢廣告費用做強勢品牌，如何用一毛錢做強勢品牌，特別是中小企業(yè)，我們認(rèn)為可以有以下四步做法。
第一，中小企業(yè)的品牌成功，首先的關(guān)鍵是品牌定位的成功，品牌定位成功與否，往往影響到企業(yè)最后能不能快速崛起。
很多人會說，品牌定位是大企業(yè)要做的事，我是小企業(yè)，花那么多精力去干嘛？什么好做我就做什么，船小好掉頭嘛。
是的，中小企業(yè)沒有品牌管理是現(xiàn)在的通病，其實根據(jù)中國的現(xiàn)狀，中小企業(yè)反而最需要品牌管理、品牌定位的企業(yè)。我們看到很多企業(yè)稍微進行了一些前瞻的品牌策劃和定位調(diào)整，就幾乎可以一夜崛起。蒙牛三年從零進入全國五強；香飄飄一夜成名后仍然持續(xù)成長，致中和龜苓膏從零到行業(yè)老大也只不過是二年時間。更不用說王老吉憑著品牌定位的調(diào)整，成長為中國民族飲料的翹楚。
定位，關(guān)系到你是跟著大企業(yè)走還是另尋生路，是做大企業(yè)的屬臣還是另起爐灶；跟著大企業(yè)，運氣好點碰到一個快速發(fā)展的行業(yè)，也許你還可以喝上點湯；如果是一個高度成熟的行業(yè)，你也許連湯也不能輕松喝到。很不巧，食品業(yè)恰恰是一個高度成熟的行業(yè)。
所以，有遠(yuǎn)大目標(biāo)的中小企業(yè)，要想在群象亂舞的食品行業(yè)快速崛起，前期你只能當(dāng)與眾不同的螞蟻，而且是螞蟻王，做一個細(xì)分品類的第一。這樣的螞蟻，大象一般不感興趣，就算是精力充沛沒事可做閑來無聊想一腳把它踩扁消滅，也是非常之難。然而，一萬只螞蟻的迭加力量也許并不見得就比大象差。
我們曾經(jīng)為一家以山核桃、板栗、松子、開心果、蓮子、桂圓、香榧等特產(chǎn)的聯(lián)鎖企業(yè)服務(wù)。市面上土特產(chǎn)、水果企業(yè)林立，有聯(lián)鎖店、有品牌企業(yè)專賣店、有個體戶，競爭繁亂無序，店名都叫土特產(chǎn)或特產(chǎn)，有的還掛一個地方名字，通過調(diào)整，我們從水果店的名字上得到了靈感，把聯(lián)鎖店的產(chǎn)品定位于賣水果以外的果，即“山果”，山果即包括了大部分特產(chǎn)，如硬果、鮮果，同時與水果形成了強烈的反差，更具優(yōu)勢的是，它把土特產(chǎn)這一相對模糊的外延給明確化、抽象化了。經(jīng)過調(diào)整后企業(yè)重新開張，獲得了空前成功。
有遠(yuǎn)大目標(biāo)的中小企業(yè)，還要取一個有發(fā)展?jié)摿Φ钠放泼，F(xiàn)在的情況是，一大批大企業(yè)由于歷史的原因，存在著一大批隨隨便便的品牌名稱，留下很深很深的計劃經(jīng)濟烙印。于是很多的小企業(yè)也是品牌亂取，隨意注冊。老板的名字、姓、甚至小名啊、或者隨便哪本書上翻幾頁隨意就當(dāng)作品牌注冊，這是其一；就算是已經(jīng)取了品牌名用了幾年的中小企業(yè)，其實也完全可以靈活調(diào)整，甚至放棄；因為中小企業(yè)沒有大企業(yè)盤子大這樣的包袱，特別是小企業(yè)，你可能只是賣產(chǎn)品，還沒有多少人知道你的品牌呢？
所以說，中國的中小企業(yè)老板，如果你有一定的品牌定位意識理念和實施愿望，你就會有一個成功的開始。
當(dāng)你的品牌具備一定的群眾（消費者）基礎(chǔ)時，你就可以考慮造反了，當(dāng)你帶領(lǐng)一萬只螞蟻造反時，行業(yè)也許會是重新洗牌的開始，大象也會怕。
第二步，中小企業(yè)的成功，還要更多地對產(chǎn)品進行包裝和策劃，能不能找到一個創(chuàng)新和具有引導(dǎo)性的產(chǎn)品，是中小企業(yè)能否快速崛起的第二關(guān)鍵。
現(xiàn)在的中小企業(yè)，產(chǎn)品往往是跟著大企業(yè)，產(chǎn)品功能一樣，產(chǎn)品包裝一樣，甚至產(chǎn)品的名稱也一模一樣。這樣去進行同質(zhì)化的競爭，以前還有一樣的優(yōu)勢就是價格，然而隨著市場競爭的激烈和大企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的放大，中小企業(yè)這僅有的所謂優(yōu)勢也不復(fù)存在，大企業(yè)能夠把牛奶賣得比水便宜，小企業(yè)你能嗎？不能。而中小企業(yè)品牌的缺失就成了致命的硬傷。
因此，中小企業(yè)想讓品牌快速崛起，在產(chǎn)品這一環(huán)，產(chǎn)品的差異化之路是不得不進行的道路。產(chǎn)品的功能能不能創(chuàng)新、產(chǎn)品賣點能不能有所超越、產(chǎn)品的包裝能不能更吸引消費者，讓產(chǎn)品在消費者第一眼中就有一種溢價的感覺，這就是成功。
我曾接觸過一個做味精的調(diào)味品企業(yè)。味精行業(yè)正面臨著高度的同質(zhì)化競爭，所有的企業(yè)都在做味精、雞精，企業(yè)再這樣繼續(xù)把同質(zhì)化產(chǎn)品做下去，只有死路一條，必須改變路徑。經(jīng)過調(diào)查論證，我們認(rèn)為，目前的餐飲炒菜，有二種炒法，干炒和湯炒（或湯渚），如果是干炒時用味精就比較麻煩，因為味精在高溫下干炒會產(chǎn)生有害物質(zhì)，所以干炒時首先要用開水把味精泡化，然后再放入鍋內(nèi)，與菜肴炒拌，非常麻煩，于是我們建議企業(yè)主推一款產(chǎn)品叫“湯味精”，把行業(yè)進行細(xì)分，專門定位于干炒菜味精。結(jié)果非常成功，一個全新的品類突破了企業(yè)的停滯不前，推動了企業(yè)品牌的快速發(fā)展。
當(dāng)然，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新對大企業(yè)也很重要，但是我要說的是，它對中小企業(yè)尤其重要，很多中小企業(yè)往往只是抓住了這么一個機會，就得以快速崛起，能夠與大企業(yè)分庭抗禮。
第三步，中小企業(yè)的成功，關(guān)鍵還在于如何充分利用渠道的自推力。
如何利用渠道自有的推力，是中小企業(yè)在渠道規(guī)劃時要考慮的重要問題，由于中小企業(yè)資源有限，不可能在所有渠道都花費很大的精力和資源。中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售往往是摸準(zhǔn)了渠道商的自動自發(fā)能力，然后借助渠道的自推力推動產(chǎn)品的上市成功。很多大中型企業(yè)，由于企業(yè)本身參與營銷過程較多，留給渠道商的利潤不會太多，渠道商的自動自發(fā)意識當(dāng)然會降低。所有的渠道商其實都明白，一個產(chǎn)品成功上市的前三年，也許是一個毛利回報較好的渠道產(chǎn)品，而一旦產(chǎn)品銷售成熟了，利潤就會攤薄，只能靠走量來彌補總的利潤收入。而這，卻正是那些大型企業(yè)的營銷目標(biāo)。
中小企業(yè)要做的，就是這樣一種在大企業(yè)與渠道商之間的搏弈平衡。當(dāng)中小企業(yè)的品牌定位足夠的清晰、產(chǎn)品的概念有一定的創(chuàng)新時，再加上在充分利用渠道的自推力，那么，你的品牌離成功也許就不遠(yuǎn)了。
當(dāng)然，渠道商在選擇推廣的產(chǎn)品時，重點會考慮兩種類型，即終端補充型產(chǎn)品和消費者填補型產(chǎn)品，所謂的終端補充型產(chǎn)品是終端老板所樂于接受的，而消費者時尚填補型產(chǎn)品是消費者樂于嘗試的。當(dāng)有滿足這樣的條件時，渠道商的自推力自然不可小視。
我們看到，國內(nèi)很多企業(yè)，特別是小企業(yè)，一般不會有很多的銷售人員，他們靠什么推廣產(chǎn)品呢？只能靠渠道商的自推力。
中小企業(yè)做市場營銷有一條金律，先建渠道，再做宣傳；如果反過來，壓力是非常大的。所以，很多中小企業(yè)都沒有資金用于廣告宣傳，因為他們把它都用在了渠道的推力上了，這是對的，當(dāng)渠道的推力達到一定的程度，產(chǎn)品上市基本成功和穩(wěn)定時，到那時，中小企業(yè)完全可以重新制定廣告預(yù)算。
第四步，中小企業(yè)的成功，還在于品牌宣傳的四兩撥千金。
前面說了，中小企業(yè)在產(chǎn)品推廣的前期是基本沒有什么大的廣告預(yù)算的，但是，沒有廣告預(yù)算并不是意味著品牌不做廣告宣傳。
宣傳就一定要花大把的資金嗎？答案當(dāng)然是否定的。中小企業(yè)當(dāng)然做不了標(biāo)王，但是廣告標(biāo)王不一定就是市場標(biāo)王，這是肯定的。中小企業(yè)要想讓產(chǎn)品成功上市并持續(xù)成功，讓品牌建立強勢形象，一定要堅持一二種最有效的宣傳方法，持續(xù)推廣，這樣才能把有限的費用做成強勢的效果。
品牌打造的方法無非是二種，一種是大量的廣告投放，快速建立知名度，然后通過產(chǎn)品的美譽慢慢建立品牌的良好形象；另一種是通過各種渠道的口碑傳播，慢慢地建立品牌的美譽度，現(xiàn)在，口碑傳播的渠道又多了一種途徑。
2004年致中和龜苓膏的成功，就是這兩種方法的有效結(jié)合。在致中和介入龜苓膏這個行業(yè)前，龜苓膏其實是一種只是限于老年女性人群消費的傳統(tǒng)產(chǎn)品。我們知道，老年人群的消費是一種慢性消費，也就是說他們的消費習(xí)慣注定了一個產(chǎn)品不可能短時間爆發(fā)，經(jīng)過調(diào)查和研究論證，致中和龜苓膏的成功上市，其最重要的只做了三件事。
首先，要把龜苓膏目前只在老年消費的現(xiàn)狀調(diào)整到年輕人的消費，把一種傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位于時尚的消費品。這是一種難度，好在龜苓膏產(chǎn)品的本身有很多的功能迎合了這種調(diào)整，它是一種具有養(yǎng)顏、除痘、去火的滋陰產(chǎn)品，正好符合了現(xiàn)代都市白領(lǐng)的新潮消費需求：傳統(tǒng)的，更是時尚的。這在后來老品牌孔鳳春的火爆也屬于這一現(xiàn)象。于是，一場規(guī)模宏大的網(wǎng)絡(luò)推廣實現(xiàn)了龜苓膏定位的順利調(diào)整。致中和品牌在這種大量的網(wǎng)絡(luò)流行中也走到了全國年輕消費者的心里（致中和之前是以生產(chǎn)中老年保健酒為主的品牌）。
其次，2004年，致中和央視中標(biāo)的新聞，為致中和品牌的全國知名度奠定了基礎(chǔ)，而致中和高調(diào)進軍龜苓膏行業(yè)這一借勢公關(guān)宣傳，也為致中和龜苓膏這一產(chǎn)品的知名度收到了快速提升的作用。特別是得到了行業(yè)人士、渠道商的大量關(guān)注，為全國渠道的招商推廣創(chuàng)造了非常有利的條件。
最后，致中和與超級女聲的戰(zhàn)略捆綁，基本奠定了致中和在行業(yè)中的老大地位。2005年，致中和龜苓膏從市場占有率為零一躍成為行業(yè)第一品牌，僅僅用了二年時間。
從這里我們可以看到，龜苓膏這個產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型是多么重要，如果還定位于老年消費市場，就不會有這個行業(yè)后來的火爆和致中和的最后成功。
在中國的食品行業(yè)，存在著大量的中小企業(yè)，這其中不乏擁有快速崛起潛力的品牌，只要中小企業(yè)做好了充足的準(zhǔn)備，下一個強勢的品牌也許就是你們的。在中國這一個尚處于快速發(fā)展的營銷市場，大象可能會成為螞蟻，螞蟻當(dāng)然也可能成長為大象，中小企業(yè)完全有可能一夜之間成就強勢品牌。
董小全，杭州強道品牌營銷策劃機構(gòu)主要創(chuàng)始人。 十多年市場一線營銷管理和品牌策劃經(jīng)驗，品牌營銷專家，在快消品、家電、房地產(chǎn)、建材、商業(yè)等領(lǐng)域有較深入的研究和服務(wù)，專職歷任知名企業(yè)市場部經(jīng)理、品牌事業(yè)部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、副總等職，現(xiàn)專心于品牌營銷咨詢；倡導(dǎo)品牌營銷4A營銷理論、品牌上市造反論、品牌結(jié)構(gòu)金字塔論、品牌傳播出位論。 在線咨詢交流QQ:757707257